Big Data : ce que la Data Management Platform peut apporter

Data management platform

Pour les grandes entreprises, la mise en place d’une DMP (Data Management Platform) est la promesse de pouvoir enfin monétiser la fameuse Big Data collectée. Alors, la DMP, nouveau buzzword ou outil réellement utile ? Pour le savoir, regardons de plus près ce que c’est, comment cela fonctionne et quels avantages cela présente pour l’entreprise.

C’est quoi une Data Management Platform ?

Une Data Management Platform est une plateforme de gestion des données (elle est aussi parfois appelée plateforme de gestion d’audiences). Elle est utilisée pour stocker des informations recueillies sur internet et les exploiter en interne ou bien les agréger à d’autres systèmes qui vont gérer leur exploitation. Ces données proviennent de différents canaux : le web bien sûr, le CRM, mais aussi le mobile, les centres d’appel ainsi que les sources tierces comme les études, les fichiers, les réseaux sociaux… Munie d’un algorithme très puissant, la DMP va permettre de collecter, trier et analyser une somme très importante de données.

Même si le phénomène des DMP est relativement récent, de plus en plus d’annonceurs se concentrent sur ce projet. Selon une étude d’Oracle, quelque 100 000 installations de DMP sont envisagées en 2016 !

Qu’y-a-t-il dans une DMP ?

Les DMP sont capables de stocker des quantités astronomiques d’informations chaque jour. Ces informations sont de deux types : les données basées sur l’utilisateur (dites user centric, elles concernent par exemple le genre, l’âge, la CSP ou encore les centres d’intérêt de la personne) et les données basées sur le site web (dites site centric, elles concernent l’environnement de l’utilisateur, c’est-à-dire le site ou l’article qu’il consulte, la fréquence de visite de l’internaute ou le temps passé sur le site).

Il faut ensuite différencier les DMP selon leur fonctionnement, à savoir si elles sont en temps réel ou par batch. Les DMP temps réel sont capables d’exploiter et de rendre les données stockées en quasi temps réel. Ainsi, c’est au fur et à mesure de la réception des informations que va être traitée la segmentation des utilisateurs, chacun étant automatiquement placé dans la « case » qui lui correspond. L’intérêt des DMP en temps réel est d’avoir une cartographie précise de chaque utilisateur à un instant T. Ceci va notamment permettre de gérer les bannières d’un site dans le cadre de la publicité en temps réel.

Les DMP par batch stockent les utilisateurs sur une base de données, dans l’attente d’une exploitation spécifique à un moment donné. Elles sont en quelque sorte classées et « gardées au chaud » et donc prêtes à être utilisées, d’autant plus qu’elles seront complétées par d’autres entre temps. On peut imaginer notamment que ces données vont être utiles pour des campagnes d’e-mailing qui pourront être segmentées de façon très précise. L’avantage des DMP par batch est d’avoir une vue complète sur l’utilisateur, associée à des algorithmes de segmentation avancés.

DMP : à quoi ça sert ?

L’objectif principal (celui pour lequel la Digital Management Platform est majoritairement utilisée) est l’amélioration de la performance des campagnes publicitaires grâce à une connaissance plus affinée de l’internaute et donc un meilleur ciblage. C’est par exemple ce que fait L’Oréal avec l’aide d’Adobe Audience Manager et qui est schématisée comme ci-dessous :

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Un deuxième objectif, plus élaboré, permet de maîtriser la gestion de la relation client sur l’ensemble des points d’interaction et ainsi d’améliorer sensiblement l’expérience client. Enfin, avec une mise en place plus complexe et poussée, l’activité de gestion globale de la data permettra de connecter la totalité des outils d’information de l’entreprise.

Êtes-vous prêt pour une DMP ?

Attention à ne pas céder à la tentation de cette nouvelle tendance pour « en être ». Avant de songer à la mise en place d’une DMP dans votre société, mieux vaut se poser les bonnes questions. Il serait en effet dommage de dépenser autant (il faut compter entre 150 et 200 000 € minimum) dans une technologie de pointe si c’est pour ne pas l’exploiter correctement. Comme pour tout, il conviendra d’abord de se pencher sur vos objectifs afin de vous assurer qu’ils sont atteignables avec un tel outil. De là, vous en déduirez les KPIs qui sont à suivre pour évaluer l’efficacité de la Digital Management Platform. Il faudra enfin envisager les modifications à apporter en terme d’organisation dans la société afin d’exploiter la DMP de façon optimale.

Aussi, pensez large et sachez que la DMP va servir à améliorer l’expérience client dans sa globalité. Il faudra donc embarquer dans ce projet, l’ensemble des services concernés (communication, achat média, marketing, CRM, DSI). N’oubliez pas non plus de réfléchir à la mise en place opérationnelle de la DMP : qui doit gérer le data marketing en interne ? Quels process mettre en place ? Quels profils recruter ? Avec quel type de prestataires travailler ?

Vous pouvez maintenant vous poser les bonnes questions quant à l’éventualité de mettre en place une DMP au sein de votre entreprise. Si vous souhaitez vous lancer, prenez le temps de sélectionner un prestataire capable de vous accompagner en fonction de votre projet !

Crédit photos : Adobe

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